Články o smlouvách umí být nuda (ano, i smlouva s influencerem může být nuda). Je to právo a složité povídačky. Přinášíme nový koncept. Při psaní tohoto článku jsme se spojili s Josefem Buryanem (CMO ve společnosti Aktin ↗), kterého jsme vyzpovídali ohledně spolupráce s influencery.
A jedná se o člověka na správném místě. Josef se v oblasti sociálních sítí pohybuje už více než 10 let. Vedl marketing v cashback portálu Tipli a podílel se na úspěšných online projektech v 5DM.cz. Do Aktinu přišel po působení v evropské centrále společnosti Meta.
Přinášíme tak dva pohledy. Právní, ale i praktický z "marketingové fronty" s influencery.
Dnešnímu marketingu vládnou sociální sítě a influenceři. Právo je ale vždy pozadu a nenabízí konkrétní řešení, které by upravovalo specifický vztah mezi společností a influencerem.
Právě proto je dobré si promyslet, co od influencera očekáváte, a je vhodné si ujasnit, jak za svou práci bude odměňován. Také je potřeba myslet na mnoho dalších detailů. Právo sice nereguluje typovou smlouvu s influencerem, ale vytyčilo pravidla pro reklamu, a vy jako zadavatel nechcete nést odpovědnost za to, že váš influencer taková pravidla poruší.
Možná si říkáte, že smlouva není tak důležitá, protože se na všem přece shodnete a spolupráce perfektně klape.
Co ale tehdy, když to začne skřípat? Právě tehdy je smlouva potřeba. Jinak jen velmi těžko prokážete, na čem jste se dohodli ústně či telefonicky.
Influenceři tradičně nejsou studovaní právníci (i když výjimky se jistě najdou), často jde o mladé lidi, kteří nechtějí číst komplikované a běžnému smrtelníkovi nesrozumitelné právní dokumenty.
Většina společností navíc staví na pozitivním přístupu k influencerům. Smlouva pro influencera by proto měla být v ideálním případě napsána přátelsky, neformálním jazykem a srozumitelně. Pokud už použije nějaký právní termín, měla by jej vysvětlit.
Jak říká Josef Buryan ze společnosti Aktin ↗: „Smlouvy máme řešeny co nejvíce friendly pro “právnické laiky”, tudíž smlouva je stručná, výstižná a věcná. Komunikaci vedeme v přátelském duchu, tykáme, nechceme působit strojeně a genericky a snažíme se od začátku navázat individuální vztah s daným člověkem.“
Neformálního stylu komunikace jde dosáhnout i ve smlouvě, pomůže tomu forma označování stran jako „my“ a „Vy“, nebo dokonce „my“ a „Ty“. Zároveň lze smlouvu psát tak, abychom se vyvarovali právním pojmům, lze psát do smlouvy vysvětlení jednotlivých článků.
Podívejte se, jak děláme smlouvu o spolupráci s influencerem my ↗.
„Pro obě strany je zde nejdůležitější část o nastavení podmínek plnění a odměn,“ říká Josef Buryan (Aktin ↗).
Josef ve své odpovědi vystihl to nejdůležitější – strany si musí určit:
„Smlouva ale určitě může pomoci hlavně u větších kampaní a projektů, kde se jedná o delší období, více komplexních výstupů napříč sociálními sítěmi (variace platforem) a například i v případě odměn skládajících se z více složek (např. affiliate program, fixní částka, budget atp.). V takovém případě smlouva pomáhá se ve spolupráci orientovat a pomáhá v plánování. Smlouva také pomáhá při kolaboraci na vývoji a prodeji společného produktu s influencerem, což je pro obě strany velký krok,“ dodává Josef Buryan ze svých zkušeností v Aktinu.
Influencer vytváří obsah, který může představovat autorská díla (videa, fotografie, texty atd.).
Je tedy potřeba zajistit pro společnost licenci k obsahu, který influencer vytváří, a to v potřebném rozsahu. Důležité je domluvit se i na možnosti využití děl třetích osob, a odpovědnosti za to, pokud by byl obsah využit neoprávněně.
Nechcete přece, aby influencer stáhl cizí fotku z Google, ve Photoshopu ji upravil, aby na ní byl i váš produkt, a vydával to za svoje vlastní dílo. A už vůbec nechcete řešit soudní spor s autorem původní fotografie.
Influencer by se měl zavázat k tomu, že nepoškodí vaši pověst. Někdy to není úplně tak zřejmé, jak se může zdát. Myslete i na situace, kdyby váš produkt propagující zdravý životní styl influencer úplně shodil tím, že hned v příštím příspěvku na Instragramu bude propagovat fastfoodový řetězec, přeslazený drink a podobně?
Chcete nachystat smlouvu o spolupráci s influencerem? Podívejte se, jak je děláme my ↗.
Zvažte též výhradnost spolupráce v konkrétní oblasti, aby influencer nezačal současně propagovat i vašeho největšího konkurenta.
Přestože strany chtějí stavět na přátelské spolupráci, nemění to nic na tom, že jde o smlouvu, a jejím obsahem jsou povinnosti obou stran. Zvažte, zda si nedohodnete i smluvní pokuty, které budou pojistkou pro plnění povinností – mohou být i oboustranné, aby se zachovala férovost smlouvy.
Influencer by měl znát právní úpravu vztahující se k reklamě (existuje například zákon o regulaci reklamy ↗). I vy, jako zadavatel reklamy, můžete nést odpovědnost za přestupky, kterých se dopustí influencer.
Není tedy od věci mu toto ve smlouvě připomenout a výslovně se dohodnout, že pokud zákonná pravidla poruší a bude to pro vás mít negativní důsledky, odškodní vás.
Důležité je dohodnout se, jak přesně bude reklama označována (aby nebyla považována za skrytou, což je nekalá obchodní praktika). Nezapomeňte, že na některé produkty se vztahují speciální pravidla, ať už jde o alkohol, tabákové výrobky, léčivé přípravky, doplňky stravy apod.
Dokonce můžete mít vytvořená také vlastní interní pravidla pro spolupráci, která budou součástí smlouvy, či na ně bude smlouva odkazovat.
Takto mají nastavená pravidla v Aktinu: „Na začátku každé spolupráce má partner k dispozici vždy “Průvodce spoluprací” - námi vytvořený soubor s veškerými informacemi “jak na spolupráci” obsahující tipy, fungování spolupráce atp. Po přečtení se někteří zeptají na doplňující otázky, které jim manažer upřesní, většinou vždy na samém začátku spolupráce. Průvodce je pravidelně aktualizován a je vždy dostupný pro všechny na sdíleném disku."
Na závěr si dovolíme jeden praktický pohled, který zcela nesouvisí s právem. Častou otázkou v marketingu je: "jak co měřit?" Proto jsme se Josefa zeptali i na tuto otázku:
„Při vyhodnocování influencer kampaní je nutno brát v potaz vždy 2 stránky (nazvěme je brandovou a rentabilní) - u brandové sledujeme metriky jako imprese, engagement, kvalitu a hodnotu příspěvků a obecný přínos a přidanou hodnotu pro náš brand. U rentabilní pak “výnosnost” dané spolupráce - návštěvnost na webu, návratnost investic, obrat skrze daného partnera, apod."
